Marketing Comunicacional

El curso universitario completo: consumidor, investigación, precio, canales y comunicaciones.

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Qué se estudia

El temario completo, unidad por unidad. Cada ejercicio trae explicación, y la explicación rehace la cuenta o el razonamiento en lugar de celebrar la respuesta.

La función del marketing y el consumidor

Qué es marketing según Kotler, marketing responsable y cómo decide el que compra.

  • Qué es marketing de verdad9 ejercicios
  • Marketing responsable9 ejercicios
  • El consumidor por dentro9 ejercicios
  • Decisión de compra y roles10 ejercicios

Investigación de mercados

El SIM, el proceso de investigación y las técnicas cuali y cuanti sin macanear.

  • El SIM y los datos9 ejercicios
  • El proceso y las técnicas cualitativas9 ejercicios
  • Cuanti: encuestas y muestras9 ejercicios

Segmentación, posicionamiento y valor

STP completo más la aritmética que sostiene el precio: márgenes, markup y equilibrio.

  • Segmentar el mercado9 ejercicios
  • Elegir el mercado meta y posicionarse10 ejercicios
  • Valor, satisfacción y números10 ejercicios

Precio: el laboratorio

Costos, punto de equilibrio, la trampa del margen y las estrategias de fijación, con los ejercicios reales del curso.

  • Costos fijos, variables y contribución10 ejercicios
  • Punto de equilibrio: el juego de los números10 ejercicios
  • Margen sobre costo vs margen sobre precio10 ejercicios
  • Métodos y estrategias de fijación10 ejercicios

Canales y retail

Cómo llega el producto del fabricante a tus manos: niveles, intermediarios, logística, push y pull, y dos misiones de retail real.

  • Canales: niveles, funciones e intermediarios10 ejercicios
  • Logística y trade: push y pull bien contados10 ejercicios
  • Retail que enseña: Nike Rise y Zara10 ejercicios

Comunicaciones y clientes

El mix de comunicaciones, el mundo digital, un caso real con KPIs de verdad y el arte de que el cliente vuelva.

  • El mix de comunicaciones y el proceso10 ejercicios
  • Publicidad, promoción y digital10 ejercicios
  • El caso VisitDenmark: video nativo y KPIs10 ejercicios
  • Relaciones con clientes: CRM y valor de vida10 ejercicios

Con qué se verificó

Las 29 referencias de este bloque, a la vista. Cada afirmación del contenido se contrastó contra la fuente primaria, y cuando algo no se pudo confirmar, se sacó.

Bibliografía

  • Kotler, P., y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing (13ª ed.). Pearson Educación. Base del proceso de marketing en cinco pasos, la caja negra del comprador, los cuatro tipos de comportamiento de compra, las bases de segmentación y los requisitos de una segmentación eficaz. Las críticas sociales al marketing y la clasificación de productos en deficientes, agradables, saludables y deseables provienen del capítulo 20, dedicado a la ética del marketing y la responsabilidad social.
  • Kotler, P., y Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15ª ed.). Pearson Educación. Fuente del concepto de marketing holístico (marketing interno, integrado, socialmente responsable y relacional) y del tratamiento de valor, satisfacción y relaciones con clientes.
  • Malhotra, N. K. Investigación de mercados. Pearson Educación (5ª ed., 2008; 6ª ed., 2020). Definición de investigación de mercados y proceso por etapas que ordena el módulo de investigación. La cátedra no dejó constancia de la edición utilizada, por lo que se citan las dos verificadas.
  • Schiffman, L. G., y Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor (10ª ed.). Pearson Educación. Definición de comportamiento del consumidor empleada en el módulo sobre el consumidor.

Artículos y papers

  • Levitt, T. (1960). «Marketing Myopia». Harvard Business Review, 38, 45-56. Origen de la miopía de marketing.
  • Kotler, P., y Zaltman, G. (1971). «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change». Journal of Marketing, 35(3), 3-12. Formulación original del marketing social.
  • Elkington, J. (1994). «Towards the Sustainable Corporation: Win-Win-Win Business Strategies for Sustainable Development». California Management Review, 36(2), 90-100. Formulación del triple impacto.
  • Anderson, E. T., y Simester, D. (2003). «Mind Your Pricing Cues». Harvard Business Review, septiembre de 2003. Estudio citado en el módulo de precio sobre señales de precio, carteles de oferta y terminaciones en nueve.

Material de cátedra y casos

  • Curso universitario de Marketing Comunicacional (LNII), dictado junto a la profesora Adriana Bonomo. Presentaciones, quizzes, ejercicios de fijación de precios y casos discutidos en clase constituyen la fuente directa de los seis módulos del bloque.
  • Materiales de cátedra de Patricia Correa sobre técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación, origen de la distinción terminológica entre entrevista en profundidad y encuesta estandarizada que el curso exige respetar.
  • Casos de clase de aplicación local, trabajados en el curso y sin publicación externa: la campaña de Día del Niño de la juguetería uruguaya Mosca, el relevamiento de punto de venta «Gondoleando» y los ejercicios de criterio de rentabilidad del restaurante vasco y de la licorería.
  • Taller de uso efectivo de Instagram y LinkedIn integrado al curso. Material de cátedra sin publicación externa.
  • Outbrain. «VisitDenmark Brings Awareness to City Odense as a Tourist Destination with Outbrain's Native Video» [caso de estudio]. Fuente del video de 68 segundos, del formato Click-to-Watch de participación voluntaria y de los indicadores citados (visitas a la landing, tiempo en sesión de 2 minutos 53 segundos y reducción de la tasa de rebote).
  • Cobertura de prensa especializada sobre la apertura de Nike Rise en Guangzhou el 9 de julio de 2020: 2.043 metros cuadrados en tres pisos, productos vinculados a la aplicación y plataforma Nike Experience.
  • NIKE, Inc. Informe de resultados del cuarto trimestre y del ejercicio fiscal 2020 (junio de 2020). Fuente de la caída del 4% en ventas hasta 37.400 millones de dólares y del contexto financiero del caso.
  • Cobertura de prensa económica sobre el plan anunciado por Inditex en junio de 2020: absorción de entre 1.000 y 1.200 tiendas, con 1.000 millones de euros destinados al canal online y 1.700 millones a la plataforma que integra tiendas y web.
  • Cobertura de prensa mexicana y uruguaya (julio de 2020) sobre el retiro por parte de Zara del «bolso shopper rayas» de su sitio en México tras las acusaciones de apropiación cultural de la bolsa de mandado artesanal. El requerimiento posterior de la Secretaría de Cultura de México a Zara y otras marcas por el uso de diseños oaxaqueños corresponde a un episodio distinto, de 2021.
  • Estudio de la consultora ID Retail realizado para Unilever (octubre de 2020) sobre hábitos ambientales de consumo en el Uruguay, difundido por la prensa local. Origen del dato del 55% de consumidores que elige marcas que cuidan el medio ambiente.
  • Campaña «Dumb Ways to Die» de Metro Trains Melbourne, creada por McCann Melbourne y lanzada en noviembre de 2012. Ejemplo de marketing social utilizado en el primer módulo.

Organismos y publicaciones de referencia

  • Naciones Unidas. Resolución A/RES/70/1, «Transformar nuestro mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible», aprobada por la Asamblea General el 25 de septiembre de 2015. Fuente de los 17 objetivos y las 169 metas citados.
  • Instituto Nacional de Estadística (Uruguay). Censos y estadísticas oficiales, citados en el curso como ejemplo canónico de datos secundarios.
  • Nielsen y Claritas. Sistema de segmentación PRIZM, que clasifica los hogares estadounidenses en 66 segmentos combinando variables demográficas y conductuales. Ejemplo utilizado en el módulo de segmentación.
  • Google Trends. Citada en el módulo de investigación como fuente de datos secundarios de acceso abierto.

Elaboración propia de Kaizen International

  • Reordenamiento del temario del curso en seis módulos con sus unidades, con la secuencia de teoría y la ejercitación progresiva de cada uno.
  • Redacción de todos los ejercicios de opción múltiple, verdadero o falso, correspondencia y ordenamiento, junto con sus explicaciones.
  • Ejemplos locales incorporados para ilustrar la teoría (Conaprole, el Mercado Agrícola de Montevideo, la cafetería de especialidad, las cabeceras de góndola de un supermercado montevideano), escritos para el curso y sin correspondencia con casos publicados.
  • Ejercicios numéricos de margen de contribución, punto de equilibrio y cadena de márgenes, con cifras construidas con fines didácticos sobre el método trabajado en clase.
  • Reglas mnemotécnicas y advertencias de examen: los cinco requisitos de una segmentación eficaz, la distinción entre margen sobre costo y margen sobre precio, la regla de las unidades enteras en el punto de equilibrio y el criterio para separar factores personales de factores psicológicos.
  • Señalamiento explícito de la convención generacional del curso, reproducida con las edades correspondientes a 2022 y presentada como acuerdo de cátedra antes que como clasificación universal.

Cuándo se revisó

El contenido se audita todas las semanas y cada corrección de fondo se publica con la versión vieja textual, sin suavizar. Estas fechas salen del historial de cambios, así que no pueden afirmar algo que no pasó.

Última revisión
15 de setiembre de 2026Sesgo de largo: la correcta deja de ser la opción más larga (79% -> 19%)
En la Academy desde
6 de agosto de 2026

Cómo se hizo y qué controles pasa Los errores que encontramos y corregimos

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Página generada desde el contenido publicado. Última actualización: 2026-09-21.